Anne Courtois, directrice du développement durable du groupe Havas a expliqué lors de la dernière rencontre Eco-Attitude pourquoi la communication publicitaire peut intégrer les valeurs de responsabilité sociale.
Le secteur de la communication a sa part de responsabilité dans la mise en œuvre des valeurs du développement durable : c’est ce qu’a rappelé mardi 5 mai, lors du cinquième Club Eco Attitude Anne Courtois, directrice du développement durable du groupe Havas, co-auteur de l’ouvrage « La Communication responsable ».
Les rencontres Eco-attitude sont organisées par l’agence de relations presse Plus 2 sens, la société ATC Groupe, spécialisée en communication graphique, et Enviscope, site d’information sur l’environnement et sur le développement en Rhône-Alpes. Elles réunissent des représentants d’entreprises, d’associations, d’agences, en charge des questions de développement durable et de communication.
Anne Courtois, ingénieur agronome de formation, s’est impliquée depuis longtemps dans la communication, sur la dimension environnementale de la communication et de la publicité. Elle a expliqué que le secteur de la communication, en particulier le secteur de la publicité, ont pris tardivement conscience des enjeux posés par le développement durable. Les secteurs industriels ont été confrontés à des contraintes économiques ou réglementaires fortes, pour réduire leur consommation d’énergie ou de matières premières.
Le secteur de la communication, secteur tertiaire, a pris conscience il y a quelques années seulement de son rôle dans le fonctionnement de la société, dans les excès, par exemple de la consommation, et dans les changements à initier dans les fonctionnements économiques et sociaux.
La première étape de la prise de conscience concerne le « greenwashing », « l’éco-blanchiment » des produits par la communication. Cette dérive consiste à proposer et à communiquer des produits dont les avantages environnementaux sont faibles, voire illusoires.
Une deuxième étape d’une démarche responsable, pour le secteur de la communication, peut consister à analyser l’impact environnemental des actions de communication. Il s’agit d’avoir une approche globale de tous les impacts, par exemple celui du papier, et d’engager des actions de réductions de ces impacts.
Impact social
Mais la troisième étape, consiste bien à prendre conscience des effets sociaux et sociétaux de la communication, en particulier de la publicité. « La démarche doit prendre en compte l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise les actionnaires, bien sûr, mais aussi les salariés, les fournisseurs, les clients et bien sûr le consommateur » explique Anne Courtois.
La publicité cherche à faire préférer un produit. Elle n’a pas forcément conscience des impacts négatifs du message sur les cibles, par exemple, sur leur santé ou leurs capacités financières. La publicité n’indique pas toujours au consommateur les bons usages ou bonnes pratiques, et ne l’aide pas toujours dans ses choix. Le consommateur peut ainsi ne pas avoir toutes les capacités de distance et de discernement face à un message publicitaire.
Or, pour Anne Courtois, la publicité doit être capable de promouvoir des produits en transparence, en aidant le consommateur à choisir. Le publicitaire, le créatif, doivent pouvoir évaluer les bénéfices réels d’un produit pour les cibles auxquelles il s’adresse.
« On peut aider l’acheteur à mieux décider, à mieux connaître les avantages d’un produit ou d’un service. On peut communiquer d’une manière originale, drôle, tout en communiquant avec respect » Tout un programme !
Agnès Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud Paquin, La Communication Responsable, Editions Eyrolles. Anne Courtois a occupé différentes fonctions marketing, études et communication avant de suivre le cursus du Collège des Hautes Études environnementales et du Développement durable. Alice Audouin est responsable du développement durable d’Havas Media France. Ancienne directrice marketing et communication de Novethic dont elle a participé à la création, elle est co-fondatrice du Collectif AdWiser. Agnès Rambaud-Paquin est co-fondatrice du Collectif AdWiser et directrice associée du cabinet Des Enjeux Et Des Hommes, spécialisé en formation et conseil pour intégrer le développement durable aux pratiques et comportements.
